馬雅雯的評價心得

編輯導讀：前一陣子，“泡泡瑪特”的玩具公司在港交所掛牌上市，首日市值就沖到了1100億港幣。泡泡瑪特通過盲盒營銷的模式創造了差異化需求，并通過品牌運營和營銷推廣進一步提升了品牌價值。本文作者從盲盒營銷說起，對泡泡瑪特的競爭優勢進行了分析和解讀，探究了泡泡瑪特成功背后的秘密，與大家分享。

泡泡瑪特被稱為“盲盒第一股”、“潮玩第一股”，前幾天港交所上市后暴漲，突破了千億港元市值，非常夸張，自然有人認為是泡沫。我們簡單聊下對泡泡瑪特的看法。

泡泡瑪特的未來其實很難預期，但過去是比較明朗的，泡泡瑪特曾多年前在新三板上市，當時業務模式類似于潮品雜貨鋪，但連續虧損最終退市，后來進行商業轉型后，市場才打開局面。

除了消費升級的市場大背景外，泡泡瑪特打開市場主要靠兩點：

1. 聚焦做潮玩，并簽約了一些核心IP，尤其是Molly；
2. 率先應用了盲盒營銷；

以前我們曾經介紹過盲盒營銷，最早起源于日本的百貨福袋，然后應用在扭蛋、手辦等二次元產品中比較多，80/90后小時候的水滸英雄卡也可以算是盲盒營銷。盲盒當然不是泡泡瑪特發明，但盲盒與潮玩的巧妙結合，幫助泡泡瑪特高速成長。

可以說，泡泡瑪特是率先為潮玩市場找到了一種合適的營銷手法，形成了先發優勢。

盲盒顯然不會是泡泡瑪特的獨特競爭優勢，目前市場上也有很多其他企業都在應用盲盒營銷，比如說名創優品也簽下不少經典IP做潮玩手辦的盲盒營銷。因此，泡泡瑪特的未來取決于潮玩市場賽道的容量，以及泡泡瑪特未來能在潮玩市場上的占比空間，當然還有泡泡瑪特開創新業務的能力。

01 我們先說下盲盒營銷

盲盒搭配稀缺款、限量款產品可以讓人購物上癮，形成了一種游戲化體驗，提高了復購和LTV。其中泡泡瑪特的限量款由于很難被抽中，因此也就形成了稀缺性的溢價，導致其二手市場中價格比產品盲盒本身售價高出不少。

這種二手市場的產品火爆，類似于如今的炒潮鞋，也讓泡泡瑪特的稀缺款成為了類金融產品，有一定的金融屬性。當然這種產品金融化的現象，也是潮玩市場、時尚市場，乃至任何一個需要搶購的賣方市場中常見的事。只不過由于潮玩手辦產品除了擺置審美外，沒有太多產品本身的功能性，因此金融屬性會更容易被關注到。

不過盲盒也存在限制，就是價格限制。目前泡泡瑪特盲盒產品大概幾十元，屬于快速消費品的價格，用戶在此價格區間中沖動消費行為明顯。但根據抖音快手等短視頻電商帶貨數據能發現，200元左右是消費行為變化的重要門檻，可以看做是“沖動消費”與“非沖動消費”的分界線，盲盒的抽獎模式無法承載高價值產品的損失心理，潮鞋這種有功能屬性的潮流產品很少見到盲盒玩法，其實就是因為單價太高。

總而言之普通盲盒產品的單價難以大幅提升，也就是說盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升（當然，泡泡瑪特2020年中期的毛利率已經達到了65%），而高端品若想單獨實現營收，難以走盲盒模式，只能提升IP設計本身的溢價，或者搶購限量模式。

02 潮玩市場和泡泡瑪特的競爭優勢

潮玩市場也可以說是被盲盒營銷推動的市場，目前市場增速確實很快，根據弗若斯特沙利文數據報告，2015年到2019年中國潮玩零售市場復合增長率34.6%，2019后五年的復合增長率預計29.8%。

潮玩產品很難說有功能上的、材料上的差異，因此更加看重的IP運營能力（尤其是設計能力），而IP運營能力是泡泡瑪特未來的關鍵，這點上來看，泡泡瑪特的未來具有明顯不確定性。

IP屬于內容產業/創意產業，有以下幾個明顯的特征：

1. 無法被壟斷，因為IP的源頭是人的創意，而人無法被壟斷；
2. IP打造的成功率很低，“成功的IP”與“失敗的IP”之間的價值差異非常大；
3. 與審美和個性有關，有社交貨幣屬性，長期也有垂直化/窄眾化的傾向；
4. 長期來看沒有始終有效的創作方法論；

再加上潮玩IP創作是個明顯的輕資產行為，不像電影、游戲那樣需要大量資金組建團隊，因此潮玩IP頭部集中度便會非常低。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2019年前五大潮玩公司市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，泡泡瑪特位列第一，可見市場的分散程度。

盡管內容行業具有高度不確定性，且潮玩市場集中度天然較低，但我們認為泡泡瑪特相對競品有幾個短期優勢，成為判斷泡泡瑪特中短期未來的重要依據：

第一，有潮玩市場的先發優勢和認知優勢

泡泡瑪特已經建立了市場認知，盡管現在諸如名創優品等企業也在做盲盒，但泡泡瑪特占據了潮玩的品牌標簽，這點短期內很難改變；

第二，有渠道的布局優勢

目前泡泡瑪特線下門店數量超過100家，自助售貨機渠道超過800個，會員數截止今年6月30日超過360萬。對于泡泡瑪特而言，線下渠道和會員的最大作用其實就是給旗下的IP做渠道推廣，提高成為爆款IP的成功率。

第三，下沉市場更容易滲透

泡泡瑪特線下渠道集中在一二線城市，用戶人群也主要是一二線年輕白領。一二線城市的潮流文化，傳導到下沉市場會更加輕松，吸引下沉用戶爭相模仿，這在時尚圈屢見不鮮。因此反而是布局下沉市場的名創優品，即使推出了盲盒，也很難將其稱之為“潮玩”。

根據招股書顯示，未來兩年泡泡瑪特預計在三四線城市開設120間門店及200間自助販賣機。但向下沉市場滲透后，品牌勢能很可能會隨著用戶量增加而逐漸減弱，也就意味著一二線城市中就需要孵化出新的爆款IP才行，否則企業便會后勁不足，找不到產品接檔。

第四，IP矩陣布局的優勢

IP成功率非常低、成功因素非常復雜，有偶然性，因此就需要廣泛的IP投資、孵化、簽約，增加成為爆款的運氣。泡泡瑪特現在簽約了不少IP，根據招股書數據，共有85個IP，其中12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。搞這么些IP，加上終端渠道的強推，爆款成功率應該會比普通企業高一些。

第五，IP短期方法論的有效性

我們說過長期來看內容行業沒有有效方法論，但這句話并不算完整，應該說沒有有效的爆款產品方法論，但有短期內有有效的優質產品方法論。

我們的意思是，用戶不會在短期內就形成審美偏好大變樣，先前的審美元素會延續下去，可能用戶對某個具體產品、具體IP有審美疲勞，但背后的審美偏好、審美傾向并不會直接轉變，因此抓住這點，就能夠實現優質IP的成功孵化，其中有方法論的存在。但成為像Molly這樣的爆款IP，有復雜因素和運氣的成分。

因此泡泡瑪特在簽約IP、孵化IP所采用的內部標準，便是方法論的具體表現，提高了IP的成功率。

目前來看，市場對于泡泡瑪特的分析重要分歧在于，它的IP生命周期、IP變現能力究竟如何。

理論上來看，IP除了潮玩外還有各種衍生品可以實現商業變現，但Molly等IP的號召力能否支撐其衍生品銷售還是個問號，比如說真要拍個大電影、搞個游戲主題公園什么的，是不是真的有人買單很難說，增加營收是一定的，但商業上是否劃算是未知的。

此外，理論上IP的生命周期可以非常長，從古代神話到四大名著到迪士尼，IP生命力非常強，但泡泡瑪特旗下的Molly等IP可以說只是一個設計IP，泡泡瑪特似乎也拒絕將IP內容化（而是將IP藝術化），更談不上像迪士尼那樣的人生陪伴感，那么這些IP生命周期究竟如何也很難說，市場上正負面案例其實也都有。

Molly總是讓我想起奈良美智，潮玩市場我認為也是一個大眾藝術品市場，藝術IP一旦被大眾熟知、認可后，其生命力通常都很持久，但也需要注意，藝術品和潮品并非等同，用戶消費心理也不太一樣。

總而言之，泡泡瑪特商業模式的關鍵在于IP生命周期的長短和IP推新的成功率。我們認為，中短期內企業跟隨市場擴容，業績增長可期，但長期來看，較大的不確定性將始終存在。

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#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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